Quels sont les moteurs et freins à l’achat et à l’utilisation d’IoT ?

En France en 2020, on observe un écart assez significatif entre la conscience de l’existence des différents objets connectés en vente sur le marché et la possession de ces mêmes objets. Sur le graphique ci-dessous, on peut également observer que l’équipement en objets connectés des consommateurs français reste encore marginal. La France est à la neuvième place du classement des pays les plus avancés en termes d’IoT, loin derrière les Etats-Unis, la Corée du Sud ou encore le Royaume-Uni, selon le cabinet d’analyse International Data Corporation (IDC). Alors, comment expliquer que les consommateurs français soient réfractaires à l’achat ? Quelles sont, au contraire, les motivations de ceux qui sont convaincus que les objets connectés sont une révolution ? Nous nous intéresserons ici particulièrement aux questions de perception des objets connectés domotiques, avant achat et utilisation. 

Image à la une : illustration d’une maison connectée (Meilleure-innovation.com)

Niveau de connaissance (en bleu) et équipement (en orange) en objets connectés. Étude menée sur 2000 participants pour le Pôle interministériel de Prospective et d’Anticipation des Mutations économiques

Facteurs clés freinant à l’achat et à l’utilisation d’IoT

Nous nous sommes intéressés au cours de nos études qualitatives et quantitatives à la perception qu’avaient les non-consommateurs des objets connectés à usage domotique. Deux types de freins à l’achat et à l’utilisation se sont distingués, les uns de nature fonctionnelle, comme l’absence de besoin ou le prix, les autres d’une nature plutôt psychologique, relevant de doutes concernant la confidentialité, l’intrusion dans la vie privée des consommateurs ou encore la perte d’autonomie. 

Des freins fonctionnels

Principaux freins fonctionnels identifiés 
chez les non-consommateurs d’IoT domestique – classes non exclusives (n=45)

Le premier facteur évoqué par notre échantillon quantitatif concerne l’utilité des objets connectés domotiques. Plus de 70% des non-consommateurs déclarent qu’ils peuvent “faire sans”, ils les voient comme des gadgets. D’autres n’en ressentent simplement pas le besoin, ce qui exclut alors toute forme de recherche d’informations complémentaires, car à l’origine de tout processus d’achat se trouve la conscience du besoin pour le consommateur. Le second facteur évoqué concerne la perception de la sécurité qu’offrent ces objets connectés, et les dérives qui peuvent en découler. Les non-consommateurs trouvent qu’ils possèdent déjà trop d’appareils connectés, et préfèrent ne pas être submergés. Le quatrième facteur les freinant se trouve être le prix. Enfin, moins de 3% de l’échantillon interrogé manque d’informations pour se lancer, ce qui confirme la tendance relevée en Introduction.

Nous avons également pu relever d’autres freins de type fonctionnel lors de nos entretiens qualitatifs : 

  • La fiabilité de ces objets connectés. En effet, les objets connectés apparaissent comme des appareils étant encore au stade du “lancement” dans le cycle de vie d’un produit, et qui peuvent pousser le futur acheteur à penser que son produit pourra être sujet à des pannes, ou des failles non résolues. Benoit (entretien n°1) le confirme : Je pourrais difficilement acheter un objet connectée d’une marque pas connue, en tout cas une marque en laquelle je n’aurais pas confiance.
  • La difficulté d’utilisation de ces appareils. Si les consommateurs français sont aujourd’hui conscients de l’existence des objets connectés à usage domotique, ils peuvent éprouver des difficultés à comprendre le fonctionnement de ces derniers. Alain (entretien n°7), le souligne : “On avait sorti [pour l’entreprise La Toulousaine, spécialisée dans les fermetures pour le bâtiment, ndlr] il y a 4 ans un système de pilotage de porte de garage par téléphone, en appuyant sur une seule touche du téléphone. En fait, pour la personne qui arrive devant sa porte de garage, c’est plus simple d’appuyer sur un bouton de télécommande que d’aller sur le téléphone. Beaucoup de consommateurs disent : « j’ai une télécommande, j’arrive devant et ça marche », ils ne veulent pas plus compliqué.”

Des freins psychologiques

Étude réalisée par Internet Society et Consumers International avec IPSOS

Des freins de type psychologiques peuvent également entraver l’acte d’achat d’un consommateur, notamment l’idée de parler à un objet, qui peut sembler étrange, voire repoussante, pour 20% de nos non-consommateurs. Ils relèvent aussi des doutes quant à leur surveillance : Étant majoritairement informés, ils savent que les objets connectés domestiques sont capables de récolter des données liées à leur vie quotidienne et n’adhèrent pas avec l’idée de ne pas savoir où finissent ces données et à quelles fins. Pierre-Yves (entretien n°6) le confirme : “Je n’ai pas envie d’acheter une enceinte connectée car ne veut pas être écouté en permanence… Je ne veux pas avoir à me méfier d’un objet qui est chez moi”. Ils craignent une intrusion dans leur vie privée, sans leur accord. Les non-consommateurs ont également peur de perdre une certaine autonomie et de devenir dépendants de ces objets, ces derniers proposant de calculer, aider, ou exécuter des tâches “à leur place”. On pourrait imaginer, dans un futur où le consommateur est entouré d’objets connectés, qu’il perde complètement son autonomie à cause de ces objets, qui décideront pour lui. 

Facteurs clés motivant à l’achat et à l’utilisation d’IoT

Malgré ces freins à l’achat, qui peuvent également rebuter les consommateurs d’objets connectés à usage domestique, certains facteurs clés motivent vraisemblablement ces derniers : 

Principaux facteurs motivants identifiés 
chez les consommateurs d’IoT domestique – classes non exclusives (n=37)

Pour 45,9% de nos consommateurs interrogés, la commodité permet de gagner du temps et d’économiser des efforts. 43,2% disent pouvoir se divertir plus facilement grâce à leurs objets connectés, et 21% d’entre eux se sentent plus autonomes. Benoit (entretien n°1) confirme tous ces points, il affirme que l’utilisation de ses objets connectés domestiques lui apportent “du confort, une économie d’énergie et de temps”. 10,8% de l’échantillon interrogé se sont laissés convaincre par une personne de leur entourage qui leur avait conseillé un appareil, ce qui laisse entendre que le bouche à oreille, le fait d’être rassuré par une personne proche peut pousser à l’achat sur ce marché. De plus, 8,1% d’entre eux affirment que ces appareils leur offre une présence réconfortante. Enfin, 8,1% des sondés se sentent plus en sécurité avec ces appareils : Jean-Philippe (entretien n°4) le confirme : “J’ai une caméra pour le chien ou pour me signaler un voleur ou une urgence”.

Présence d’une ambivalence 

Les deux premières parties confirment donc que les objets connectés à usage domestique sont à la fois source de freins fonctionnels et psychologiques, mais également source de bénéfices à l’utilisation, pour les non-consommateurs et les consommateurs. L’IoT domestique est donc un marché présentant une forte présence d’ambivalence, c’est-à-dire qu’il est lié à la fois à des émotions positives (confort, sécurité, autonomie…) et négatives (peur, asservissement, difficultés…). Ici, on l’a vu, les non-consommateurs et les consommateurs ne sont pas indifférents aux objets connectés à usage domestique, mais ont souvent un avis mitigé sur la question. 

L’ambivalence fait référence à la théorie de la dissonance cognitive (Festinger, 1957; Newby-Clark et al., 2002) : ce phénomène se produit lorsque surgissent dans la pensée des arguments qui s’opposent, ici dans la question de la consommation d’un objet connecté domestique. Il a été étudié chez des consommateurs, et on a remarqué que le cerveau répond habituellement par une stratégie d’évitement, pour diminuer la gêne que provoque ce conflit interne chez l’individu. En revanche, ce phénomène ne se traduit pas par l’absence de motivation à l’achat pour tous les consommateurs, car certains individus diminuent ou acceptent leurs freins ou craintes à l’achat, afin de “gagner” ce conflit interne, et finissent par passer à l’acte d’achat. Ardelet et al. (2017) ont à ce propos étudié l’ambivalence sur le marché des objets connectés, et ils en distinguent quatre dimensions majeures :

Les quatre dimensions de l’ambivalence (Ardelet et al., 2017)

Premièrement, la facilité d’utilisation : nous avons pu noter que la complexité d’utilisation des objets connectés pouvait être un frein à leur consommation, alors que pour d’autres consommateurs, ils peuvent être vus comme facilitant leur vie quotidienne. Deuxièmement, l’intelligence de ces objets, certains individus craignent un certain asservissement lié aux objets connectés, tandis que d’autres y voient une forme d’assistance à la vie quotidienne. L’une des dimensions est liée à l’affect, celle-ci est facilement compréhensible tant on observe d’émotions positives et négatives liées aux objets connectés. Enfin, il existe la dimension du lien social, certains individus y voient une manière supplémentaire d’interagir avec le monde extérieur, quand d’autres ont peur de l’isolement et rejettent le fait de “parler à un objet”.

Pour conclure, nous avons pu observer que les consommateurs et les non-consommateurs voyaient à la fois des freins et des moteurs à l’achat d’objets connectés à usage domestique, et que ce marché était en présence d’une forte ambivalence. Nous irons plus loin dans le prochain article : qui sont les consommateurs d’IoT en France, existe-t-il une certaine typologie ? Quels usages font-ils de leurs objets connectés ? Cela transforme-t-il leur quotidien ? 

Bibliographie

Folcher, P. & Mussol, S. (2019). La valeur perçue des objets connectés, une lecture par la théorie de l’agencement. Congrès de l’association française du marketing. Consulté sur : https://hal.umontpellier.fr/hal-02025056/document

Ardelet C., Veg-Sala N., Goudey A. & Haikel-Elsabeh, M. (2017). Entre crainte et désir pour les objets connectés : Comprendre l’ambivalence des consommateurs. Décisions Marketing, Association Française du Marketing. Consulté sur : https://hal-univ-paris10.archives-ouvertes.fr/hal-01570286/document

Chouk, I. & Mani, Z. (2016). Les objets peuvent-ils susciter une résistance de la part des consommateurs ? Une étude netnographique. Décisions marketing. Consulté sur : https://hal.archives-ouvertes.fr/hal-02308568/

Prospective : Marchés des objets connectés à destination du grand public. (2018). Consulté sur : https://www.entreprises.gouv.fr/files/files/directions_services/etudes-et-statistiques/prospective/Numerique/2018-05-24-Synthese-objets-connectes.pdf