Demain : quelle configuration de marché ?

Nous l’avons vu précédemment, l’IoT domestique semble entrer largement dans la vie des consommateurs, par le biais de plusieurs segments de marchés qui aujourd’hui connaissent des croissances plus ou moins fortes. On peut dès lors chercher à connaître qui de l’offre ou de la demande fera l’avenir du marché, pour mieux envisager les directions que pourraient prendre l’IoT à la maison dans le futur. 

Nous tenterons, au cours de cette troisième et dernière partie, de dessiner ces directions probables, en nous intéressant là aussi aux actions des acteurs en présence, pris dans leur définition la plus large (non seulement les entreprises et les consommateurs, mais aussi les pouvoirs publics, ainsi que les associations et communautés). 

Introduisons en rappelant qu’il peut déjà être intéressant d’étudier le potentiel de la smart home en se concentrant sur les seuls segments de ce secteur, afin d’en apprendre davantage sur son futur visage.

Image à la une : un thermostat de la marque Nest en cours d’utilisation (Dan Lefebvre – Unsplash)

Des segments de marché homogènes ?

Dans une étude de mai 2020, Statista donne par exemple à voir une idée de la possible configuration du marché d’ici à 2024. On observe alors un secteur composé de six sous-marchés de taille relativement homogène.

Chiffre d’affaires en valeur du marché des smart homes, ventilé
par segments – Monde entier – En million de US$ – 2017 à 2024

Ainsi selon l’étude, en 2024, le marché mondial pourrait être divisé comme suit (par ordre décroissant) :

  • Électroménager intelligent : 39,2Md$
  • Sécurité : 35,3Md$
  • Contrôle et connectivité : 33,1Md$
  • Confort et éclairage : 19,3Md$
  • Divertissement : 18,1Md$
  • Gestion de l’énergie : 12,3Md$

En prenant une approche temporelle, les taux de croissance annuels moyens par segments ne remettent pas non plus en cause l’apparente homogénéité des évolutions du marché (par ordre décroissant) :

  • Confort et éclairage : +23,8% par an
  • Électroménager intelligent : +22,3% par an
  • Gestion de l’énergie : +20,1% par an
  • Sécurité : +19,9% par an
  • Contrôle et connectivité : +19,8% par an
  • Divertissement : +14,7% par an

Si les données présentées ci-dessus semblent ainsi traduire des potentiels de croissance relativement similaires d’un secteur à l’autre, les propos des professionnels du secteur que nous avons pu interviewer contrastent assez nettement avec ce premier constat. 

La gestion de l’énergie : futur leader du marché ?

Ainsi, Urbain (entretien n°3), identifie plus globalement trois catégories : confort, sécurité et gestion de l’énergie; et pressent la future montée en puissance de ce dernier segment, par rapport à d’autres catégories (alors qu’il est classé dernier en valeur par Statista). À le croire, cette branche pourrait même permettre à l’IoT de dépasser le stade de la perception en tant que simple gadget,  dans le futur, en apportant des solutions à des problèmes concrets pour les consommateurs.

Une prise connectée permettra par exemple de rationaliser la consommation électrique du foyer grâce à des scénarios prédéfinis (comme la programmation de l’utilisation nocturne d’appareils gourmands en énergie, pendant les heures creuses, moins chères). Dans la même veine, un réseau de thermostats connectés lissera la consommation en chauffage, et pourra amener plus de confort en préchauffant une pièce par exemple.

Sur ce même segment de l’énergie, Urbain identifie aussi des acteurs positionnés sur la sensibilisation à la consommation énergétique (ayant davantage un rôle d’avertisseur, plus que de régulateur). Il cite ainsi Hydrao et son pommeau de douche connecté, dont la lumière change de couleur en fonction du niveau de consommation d’eau, et le bilan correspondant sur smartphone, ou encore le français EcoJoko et son capteur connecté, à brancher sur son compteur électrique, utile pour monitorer en permanence la consommation électrique et prendre d’éventuelles mesures correctives. Benoît (entretien n°1) va dans le même sens, et rappelle qu’une prise de conscience écologique globale est à l’œuvre chez les consommateurs, impactant ainsi les attentes de la demande, et donc l’offre de marché. Enfin, Pierre-Yves (entretien n°6) estime que la démocratisation actuelle de la domotique vient historiquement de ce segment, porté par les baisses de factures énergétiques possibles.

Dans une étude de 2019, Sovacool et Furszyfer Del Rio, interrogeant 31 experts européens du secteur, arrivent, eux-aussi, à la conclusion que les possibilités d’économie d’énergie grâce à l’écosystème IoT domestique apparaissent comme le bénéfice le plus important à leurs yeux quand il s’agit d’adopter une solution smart home. Les auteurs trouvent une explication à ce constat en rappelant l’inefficience énergétique d’un parc européen de logements vieillissant (Sovacool, Furszyfer Del Rio, 2019), qui génère autant d’opportunités importantes pour les acteurs sur ce segment.

Remarquons que cette tendance environnementale semble aussi amener les acteurs de l’IoT domestique eux-même à faire leur mea culpa sur la consommation en énergie de leurs propres appareils, en proposant par exemple, pour le particulier, des applications de suivi de la consommation (en données) de l’écosystème IoT. Urbain rappelle ainsi que : “[…] le secteur est malheureusement polluant, donc il faut sensibiliser les gens et les éduquer aux bonnes pratiques. Certes, on met les outils en main, mais il faut au préalable une éducation […].”

Nuançons tout de même les probabilité de croissance de ce segments en rappelant les conclusions de l’étude de Balta-Ozkan, Boteler & Amerighi (2014). Menée auprès de publics allemands, italiens et britannique, elle conclut que la simple perspective, pour le consommateur, de faire des économies d’énergie en utilisant de l’IoT domestique ne semble pas être suffisant pour permettre une adoption massive des technologies proposées. Plutôt, l’offre sur ce segment devrait également apporter à l’utilisateur une nette valeur ajoutée en terme de confort, pour que ses effets se ressentent autrement que sur la simple facture d’énergie. Par exemple, un système de chauffage géré par la domotique doit aussi et surtout permettre de préchauffer les pièces lorsque l’utilisateur est absent.

Ainsi, le segment du confort, qui fait la part belle à l’automatisation et aux scénarios personnalisés, pourrait trouver des relais de croissance dans celui des économies d’énergie. Pour nuancer, Urbain, rejoignant la pensée de Pierre-Yves, rappelle que l’offre de confort est, à ses yeux, encore composée de beaucoup de gadgets, assez futuristes, et qui de fait, trouvent leur place sur des salons dédiés comme le Consumer Electronics Show (CES) de Las Vegas, mais peinent en revanche à percer dans les foyers.

Enfin, la catégorie des produits de sécurité (caméra connectée, babyphone, alarme…) devrait connaître une croissance plus stable. Urbain explique ainsi que la dynamique de ce sous-marché “ne date pas d’hier”, confirmant les chiffres de l’étude de Statista qui place le segment en deuxième position, juste derrière l’électroménager intelligent. Pierre-Yves, pour sa part, va plus loin et confie que le succès de ce segment s’explique largement par les campagnes de communication jouant sur la peur du cambriolage ou de l’agression à domicile.

L’émergence de synergies entre segments

Ce découpage du marché en grands segments, s’il est simple à envisager, ne traduit en revanche pas les éventuelles dynamiques et interactions qui peuvent se faire entre ces mêmes segments. Balta-Ozkan, Boteler & Amerighi (2014) proposent ainsi une lecture plus fine du marché. Introduisant trois grandes catégories (consommation et gestion de l’énergie, sécurité et style de vie) proches de celles décrites par Urbain, ils y ajoutent quatre possibles sous-segments (certains s’apparentant à des niches) résultant de l’entrecroisement de celles-ci. À l’interface entre la gestion de l’énergie et le style de vie, et pareillement à ce qui est annoncé plus haut, les auteurs identifient ainsi le sous-segment de la praticité et du confort. Aussi, il ne serait pas impossible de voir émerger dans le futur de de nouveaux sous-segments, fruits d’interactions et d’innovations croisées entre les catégories principales.

Proposition de classification en segments croisés de l’offre IoT domestique (consommation et gestion de l’énergie, sécurité, style de vie) (Balta-Ozkan, Boteler, Amerighi, 2014)

La sécurité des données avant tout ?

Tous segments confondus, les interviewés identifient finalement la sécurité des données générées par les appareils IoT domestiques, ainsi que celle de leur environnement réseau, comme étant peut-être le plus grand défis à relever dans un futur proche. César (entretien n°2) indique à ce titre que “[la sécurité des données] soulève effectivement de vraies questions, on pense à Cambridge Analytica notamment”. Dans le même temps, il insiste aussi sur la neutralité de la donnée : “L’IoT est neutre dans son attention, ça peut être bon ou mauvais”, invitant ainsi à s’écarter de toute position dogmatique consistant à rejeter en bloc l’IoT domestique par crainte de mésusage systématique des données. 

De fait, si l’avenir pourrait donner raison aux solutions les plus sécurisées et respectueuses des contenus générés par l’utilisateur (le législateur étant à la manoeuvre, comme nous le verrons plus tard), il n’est pas garanti que cet aspect soit le principal moteur de développement du marché. Mieux, les craintes sur le respect de la vie privée ne seraient pas forcément un frein conséquent à l’adoption de l’IoT domestique (Hsu, Lin, 2016), les utilisateurs considérant davantage, pour arbitrer, les potentiels apports de l’IoT dans leur vie quotidienne, par rapport aux risques sur les données (voir Dossier II – Article 5). Notons néanmoins que dans notre échantillon, les craintes semblent plus affirmées. 47 répondants (soit 57% de l’effectif) sont au moins d’accord avec le fait que l’IoT est une intrusion dans leur vie privée. 

Avis sur la déclaration : « L’IoT domestique est une intrusion dans ma vie privée » (n=82)

Enfin, s’intéresser à la temporalité des évolutions du marché peut aussi se révéler utile pour mieux appréhender son futur. Ainsi, la durabilité dans le temps de l’IoT domestique, tous segments confondus là encore, semble déjà faire consensus chez nos interviewés. “Je ne peux pas croire que c’est une énième mode” affirme en ce sens Jean-Philippe (entretien n°4). Pour sa part, César nuance : “Il peut y avoir des bulles bien sûr, des flops de produits bidons, mais ça n’empêche que le mouvement est là pour durer, ça participe au mouvement du numérique« . Jean-Philippe indique aussi que “l’innovation prend du temps”, rappelant que les plus grandes innovations du 20ème n’ont pas été adoptée instantanément : “[on n’a pas dit] voici un téléphone, tu vas l’utiliser pendant les 50 prochaines années”, Tout comme César, Jean-Philippe insiste donc sur le côté progressif de l’installation de l’IoT domestique dans les foyers, et la nécessité d’étudier le phénomène par le prisme d’un temps long.

L’échantillon que nous avons pu interroger semble aussi confirmer les dires des personnes interrogées. Ainsi, ils sont 41 (soit 1 répondant sur 2) à être au moins d’accord pour dire que l’IoT domestique est une révolution durable. 

Avis sur la déclaration : « L’IoT domestique est une révolution durable » (n=82)

En conclusion, le futur proche du marché mondial de l’IoT domestique pourrait s’envisager ainsi :

  • Développement du segment des solutions dédiées à la gestion de l’énergie, porté par une croissance de la conscience environnementale et une volonté de confort des usagers
  • Maintien des segments historiques, comme l’électroménager intelligent et la sécurité
  • Émergence de sous-segments de marchés issus des synergies entre les segments principaux
  • Mouvement vers des solutions plus sécurisées, pour répondre aux attentes des consommateurs, tous segments confondus
  • Installation, dans un temps long, de cycles courts d’innovations introduites à intervalles réguliers sur le marché

Néanmoins, envisager l’avenir de la smart home sous le seul angle commercial ne saurait être suffisant pour comprendre entièrement les dynamiques à l’œuvre, et répondre parfaitement à la question de sa durabilité. Nous le verrons au long de ce dossier, des acteurs divers, venant avec leurs intérêts propres, pourraient largement influencer le futur de l’IoT domestique.

Bibliographie

Statista. (2020). Smart Home revenue forecast per segment worldwide from 2017 to 2024 (in million U.S. dollars) [Graph]. Statista. Consulté sur : https://fr.statista.com/statistiques/887687/smart-home-revenue-per-segment-worldwide/

Sovacool, B.K. & Furszyfer Del Rio, D.D. (2019). Smart home technologies in Europe: A critical review of concepts, benefits, risks and policies. Renewable and Sustainable Energy Reviews. Consulté sur : https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S1364032119308688

Balta-Ozkan, N., Boteler, B. & Amerighi, O. (2014). European smart home market development: Public views on technical and economic aspects across the United Kingdom, Germany and Italy. Energy Research & Social Science. Consulté sur : https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S2214629614000851

Hsu, C. & Lin, J. (2016). An empirical examination of consumer adoption of Internet of Things services: Network externalities and concern for information privacy perspectives. Computers in Human Behavior. Consulté sur : https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0747563216302990